Рост производства молока через рост СТМ-ритейлеров

На прошлой неделе эксперты рассказали о том, что ритейл в 2017 году собирается значительно нарастить долю собственных торговых марок (СТМ) в продажах.

Например, «Дикси» как четвертый по обороту ритейлер в стране планирует вырастить свои торговые марки до четверти всех продаж к концу этого года. «Ашан» количественно нарастит СТМ в два раза — с 3 до 6 тысяч. Для сравнения, в обороте сети 20% товаров уже находятся под СТМ-марками. Если говорить про зарубежный рынок, то эксперты из компании «Метро С&C» указывают, что на подобные марки приходится от 35 до 50% от оборота.

Если говорить о статистике потребления подобных марок, то цифры становятся достаточно интересными: по опросам компании Ipsos Comcon, в середине прошлого года более половины наших сограждан покупали товары СТМ в ритейле хотя бы раз в 3 месяца. При этом в Москве эта доля составила максимальные по стране 75%.

Что все это означает для производителей молока и молочного рынка? Одно время считалось, что из-за низкой цены продукции (на старте в России подобных проектов) работа с ритейлом в данном направлении низкомаржинальна. Например, частично такой точки зрения придерживается председатель правления «Союзмолоко» Андрей Даниленко. Обычно некоторые производители указывали на низкую маржинальность части таких проектов.

Но на сегодняшнем рынке СТМ появились во всех ценовых категориях, включая премиальные. Например, представитель ГК «Дамате», куда входит «Молочный комбинат «Пензенский», заявил в интервью РБК, что компания довольна сотрудничеством с сетями «ВкусВилл» и «Избенка». А эти сети торгуют относительно дорогой и высокомаржинальной органической едой.

«У нас единая позиция по качеству и натуральности продукции», — сообщает представитель «Дамате». По его словам, сейчас доля СТМ занимает 8–10% в объеме производства пензенского комбината. Есть свои проекты и у «Азбуки вкуса». Поэтому для производителей молока все будет зависеть только от условий контракта.

Рядовой покупатель уже привык экономить в условиях затяжной экономической нестабильности. По данным PricewaterhouseCoopers, доля желающих не совершать импульсивных покупок увеличилась с 5 до 35%; доля покупателей товаров под собственной торговой маркой ритейлера — с 10 до 30%; доля следящих за акциями и скидками — с 35 до 45%, доля поклонников более дешевых магазинов — с 15 до 20%.

Если говорить о производстве СТМ для ритейла, то важно отметить, что по сложившейся практике на рынке доля российского производителя здесь превышает 90%. Фактически ритейл загружает региональные проекты и дает гарантированный рынок сбыта. Производителю не нужно платить за место на полке, маркетинговые активности, продвижения бренда, нести другие дополнительные расходы. При этом требования к качеству продукции остаются те же.

Также СТМ — это один из способов поддержать рентабельность в сложных макроэкономических условиях как для производителя, так и для ритейлера. В кризисный период для сохранения потребительского спроса ритейлерам приходится снижать уровень торговой наценки, обеспечивая оптимальную цену товара на полке. В таких условиях собственная торговая марка в низком и среднем ценовых сегментах позволяет не только напрямую влиять на розничную цену, конкурируя по цене с поставщиками брендированных товаров, но и, наращивая долю таких товаров в обороте, поддерживать маржу. Ведь рентабельность по этим товарам всегда выше, в частности, из-за почти полного отсутствия расходов по продвижению такого продукта.

Станислав ЖУРАКОВСКИЙ